随着移动互联网广告相关法律法规落地，对整个行业产生不小的冲击。虽然APP广告商业化环境愈发透明合规化，但是原有变现方案效果都出现不同程度下滑。如果想帮助APP开发者有效提升广告收入，就需要重新思考广告变现方案中蕴含的可能性，并积极寻找变现新优解，而In-app Bidding极有可能就是提升变现收益的新优解。

在介绍In-app Bidding之前，我们先介绍一下占据传统广告变现半壁江山的Waterfall模式。可以帮助开发者更好地了解移动广告程序化的发展趋势，以及认识到实时竞价拍卖环境对于app内广告变现的重要性。

一、 Waterfall 是什么？

对于移动开发者而言，最简单的变现方式就是集成广告网络SDK并向流量需求端（预算方）请求广告，在接受返回广告后，对用户进行展示，从而实现获利。

但如果仅集成一个广告网络SDK，应用的广告填充率和eCPM都难以达到开发者的变现需求。因此，为了接触到尽可能多的潜在买家，许多开发者开始在应用中添加更多的广告网络SDK。这时候，对各家广告网络SDK的高效管理需求则催生了广告聚合平台的诞生。广告聚合平台需要帮助开发者采用一种方式来确定这些广告网络SDK填充广告的顺序，而广告网络SDK或需求来源的有序列表就被称之为“Waterfall”。

在Waterfall模式中，广告请求和广告返回按照有序列表的顺序依次进行。这个排列顺序通常基于手动设置的优先顺序规则或者历史平均价格数据。广告聚合平台帮助开发者向有序列表的第一个广告网络A发出请求，A广告网络响应则返回广告；如无响应，则展示广告机会将传递给第二个广告网络B，然后第三个广告网络C，以此类推。一旦有广告网络响应该广告展示机会并填充广告，该次广告展示的变现流程便会直接结束，而随后的广告网络SDK也将无法再参与。

Waterfall的这种有序请求和填充广告的模式，在一定程度上保障了高价值的广告网络或买方可以优先获得广告展示的机会，并且帮助开发者解决了广告管理的效率问题。

二、Waterfall模式的缺点

虽然Waterfall模式很有效，但是随着开发者追求成本效益最优的需求越来越强烈，它的缺点也逐渐显现。

存在“暗箱”问题

在Waterfall模式中，广告网络优先级的排序至关重要，优先级排序靠后的广告网络极有可能得不到广告展示的机会。因此，一些广告网络可能会事先与开发者达成交易，占取Waterfall有序列表中的头部位置，以获得优先访问开发者广告库存的机会。此外，由于Waterfall模式中每次广告请求仅有一家广告网络参与出价，缺乏竞争性，开发者难以获取丰富的广告源。因此，开发者也无法获得更多的数据来进行深度分析、以更科学的方式优化广告收益。

无法满足请求返回响应要求

随着行业聚合技术不断成熟以及分层价格策略的广泛应用，广告网络被允许在Waterfall中以多个不同出价来填充广告，广告请求和返回的流程更长、更复杂，容易造成广告延迟无法满足行业响应要求。

广告收益无法最优化

Waterfall模式是按照预先设定或历史平均价格数据高低的优先级顺序进行广告请求和广告返回的，优先级靠前的广告网络更有机会获得广告展示机会，而优先级较低的广告网络即便出价更高也可能无法获得广告展示机会。这种按优先级填充广告的模式缺乏时效性与公平性，也无法确保开发者的每一次广告展示所获得的价格都是最高的，可能使开发者的广告库存价值被低估，无法真正实现广告收益最大化。

三、In-app Bidding重塑APP广告变现模式

为了解决 Waterfall 模式的现有问题，帮助应用开发者真正获得最大化的广告收益，In-app Bidding 开始引起技术服务商们的注意。

In-app Bidding 发展轨迹

In-app Bidding 允许多个广告源对开发者的广告库存进行同时竞价，最高出价者赢得该次广告展示机会。简而言之，开发者可以通过In-app Bidding 从众多广告源中获得最大化收益。

In-app Bidding 也被视为移动端的“头部竞价”（Header Bidding为PC端）。头部竞价是一种用于PC端网页广告的竞价方式，最早由海外广告平台AppNexus于2015年提出。当时，海外头部广告交易平台（Ad Exchange）DoubleClick形成寡头垄断，大部分网页开发者只接入一家广告交易平台进行广告变现，这对于其他广告交易平台产生了较大的影响。AppNexus为了解决这个问题，发布了一系列开源的代码，网页开发者只需将代码嵌入在网页代码的Head片段中，即可同时向不同的广告交易平台发送广告请求，并按照返回价格进行“价高者得”的竞价，从而获得更高的收益。由于代码是嵌入在Head片段中，因此最初这种模式被称作“Header Bidding”。头部竞价在PC端被广泛采用，而随着越来越多的用户转向移动端，这种竞价技术也逐步被引入到移动应用中。但由于移动应用内没有实际的Head，因此我们将它称作“In-app Bidding”。

In-app Bidding 的工作原理

In-app Bidding实际上是以满足APP开发者的广告变现需求为主的程序化广告交易技术，其运作方式类似于“竞拍”，具体工作原理如下：

开发者作为“拍卖方”，同时向多个广告网络发起询价；广告网络同时竞价并向开发者及时返回价格；出价最高者赢得该次广告展示机会；由最高出价的胜出者的SDK展示广告。

实际上，In-app Bidding是传统RTB（实时竞价）模式在应用内广告流量上的竞价延伸。从In-app Bidding的工作原理逻辑中，可以概括为最高单价成交、共同竞价。

最高单价成交，In-app Bidding允许多个广告网络针对每一次广告展示进行统一竞价，并且由最高出价者获得该广告展示机会，采用第一价进行结算，确保了开发者可以获得更高的广告收益。

In-app Bidding与RTB模式的核心区别在于，应用内广告的创意和模板渲染高度依赖于SDK。而传统RTB模式在对接时并不需要竞价方的SDK，这就造成了RTB模式无法体现出各家广告网络的创意和模板能力的问题，可能会导致广告网络出价较低，进而影响开发者的收益增长。

共同竞价，In-app Bidding可以支持开发者同时向多个广告网络发送广告请求，所有参与竞价的广告网络同步出价，广告请求和竞价实时发生。因此，开发者的每一次广告请求都可以同时获得更多广告源，而不是传统Waterfall模式仅有的一个广告网络优先级的排序。

四、In-app Bidding如何解决Waterfall模式存在的问题

对于Waterfall模式所存在的一些问题，In-app Bidding主要从以下四个方面进行了改良与提升：

透明竞价

In-app Bidding可以让开发者更透明地了解自己的每一次广告请求和竞价的过程，并且收集到更多有意义的数据，譬如每一次广告展示的价格、谁在参与竞价、竞价的参与度、出价趋势等，甚至洞察到最具有广告价值的用户所对应的时间和场景。因此，在应用内竞价中，开发者可以更加了解自己的广告库存价值，并在后续的其他环节进行深度优化，进一步提升广告收益。

降低响应时间

与Waterfall模式按顺序进行广告请求、一次只请求一个广告网络的流程相比，In-app Bidding实时、并行的拍卖模式减少了广告调用与等待的时间，因此也大大减少Waterfall模式的延迟问题，让广告可以更快地被投放和展示。

收益最优化

In-app Bidding针对每一次广告展示进行竞价，允许多个广告买家同时参与出价，遵循“价高者得”的竞价逻辑。更多广告源的参与、更高的竞价密度和更激烈的竞争，对开发者来说意味着可以获得更高的出价。因此，应用内竞价使每一次展示都可以最大化提升广告收益。同时，因为应用内竞价的过程是实时的，相较于历史平均CPM数据来说，实时CPM出价对每一次展示的预估更为精准，从而使开发者的每次展示都能够以更真实的价值进行售卖。

五、In-app Bidding提升广告投放体验

In-app Bidding除了能帮助开发者解决传统Waterfall模式的问题、优化广告收益外，对于广告主也大有价值。

广告投放环节透明化

In-app Bidding使广告投放的流程更加透明，能让广告主通过数据明确自己的预算消耗在哪些渠道和用户群上，并且整体分析用户的转化和行为，进一步优化后续的投放。

广告覆盖效果更优

通过In-app Bidding，每个广告主都有机会针对每次广告展示进行出价。没有了传统Waterfall模式优先级顺序的限制，广告主可以在更大的可供选择的流量池中，更高效地覆盖合适用户群，快速实现大规模获客。

平等公平竞价

In-app Bidding允许多家广告网络针对每次广告展示机会进行同时竞价，不再是按优先级顺序进行出价。可以说，In-app Bidding对于广告主来说是一种更公平的竞价技术。

倍业科技成立于2015年，以“赋能媒体商业化”为使命和愿景。自主研发推出APP自己的商业化管理和运营产品Blink，先后获得了险峰华兴、竑观投资、颐成投资等机构的投资。业务涵盖视频、社交、金融、教育、交通出行、汽车、母婴、动漫、工具等多个领域媒体商业化。已与国内100多款知名媒体建立长期合作伙伴关系。倍业科技整合了API和SDK解决方案，结合了全栈式广告技术，通过流量管理和运营优化工具，为媒体充分挖掘每个流量的价值。此外，倍业科技的免费开源聚合广告SDK产品EasyAds，已在GitHub代码库、Gitee代码库、华为开发者联盟生态市场等平台上线。EasyAds旨在为移动开发者集成市面广告SDK时，可以实现安全拓展层面、迁移层面、开放层面的完全自主可控。