现阶段的服务端Header Bidding约等于RTB
2022年03月25日

一、RTBHeader Bidding简介

RTBRealTime Bidding实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站/APP上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

Header Bidding(头部竞价),又叫做预先竞价(Pre-bidding)、提前竞价(Advance bidding),包含应用内竞价/客户端竞价(In-app Bidding )和服务端竞价(比如GroMore等产品)。Header Bidding允许多个广告源对开发者的广告库存进行实时竞价,最高出价者赢得该次广告展示机会。简而言之,开发者可以通过Header Bidding从众多广告源寻找“实时竞拍价高者得”。

二、RTB和服务端Header Bidding运作基本原理

RTB成交规则广义二阶定价

RTB的实际成交价是按照第二高价+1分来结算,这是为了最大化保障卖方(APP)和买方的利益。一方面,既避免了恶意DSP通过不断降低出价来试探出成交价,又可以让买方在市场上公平竞争,得出更高的最终成交价,使卖方(APP)的利益得到维护。另一方面,第二高价也为买方提供了保护作用,可以让流量真实的定价由市场决定,避免卖方违背市场规律性的抬价涨价行为。

RTB竞价基本原理

以APP RTB流程举例

流程1:用户在手机上访问APP。

流程2:APP通知广告交易平台:640*100(假定值) banner广告位要向用户展现广告。

流程3:广告交易平台根据这个竞价请求组织一次竞价。由竞价发起服务向各需求方发送竞价请求(Bid Request),询问是否需要竞价,并传输用户A的User ID(广告交易平台的用户cookie或者移动设备ID等),用户IP和广告位信息(页面URL、广告位置等)。

流程4:需求方监听服务接收到广告交易平台发来的竞价请求后,将竞价请求信息传输给竞价引擎。

流程5:竞价引擎根据广告交易平台User ID向用户数据中心查询用户相关信息。

流程6:用户数据中心向竞价引擎返回用户A的信息,如性别、年龄、兴趣爱好等。返回的具体用户信息需要参照用户数据中心的信息维度而定。

流程7:竞价引擎将用户数据和投放需求进行匹配,决定是否参与出价以及CPM出价。

流程8:竞价监听服务将竞价应答并发送CPM价格和广告代码反馈给竞价决策服务。

流程9:广告交易平台收到所有需求方的出价响应后由竞价决策服务进行竞拍。价格高者得,次高价结算,即出价最高的需求方赢得本次展现,并以第二高的投标价格(比第二高多1分钱)跟广告交易平台结算。同时,竞价决策服务需要为供应方(APP)返回赢得本次竞价的需求方的竞价信息(CPM价格和广告代码)

流程10:app向需求方请求广告物料的展示。

流程11:需求方物料管理服务返回对应的广告物料。需要说明的是,广告物料必须先经过CDN服务再呈现在广告位。另外,需求方平台还会收到广告交易平台发送的竞价消息(Win Notice),表示该次展现已经竞价成功。

流程12:用户看到广告,当前竞价流程结束。

图片来源:倍业科技RTB竞价流程

服务端Header Bidding成交规则最高价定价

开发者作为“拍卖方”,同时向多个广告网络发起询价;广告网络同时竞价并向开发者及时返回价格;出价最高者赢得该次广告展示机会;由最高出价的胜出者的SDK展示广告。

服务端Header Bidding基本原理

以APP的服务端Header Bidding为例

将RTB的竞价流程流程10和11换成以下4步,其他步骤相同

第一步,开发者客户端获取Token向服务端发起请求;

第二步,服务端会向各参竞方发起请求,进行实时竞拍,价高者得并向开发者客户端返回报价;

第三步,开发者客户端向 SDK请求广告物料;

第四步,SDK返回广告物料,开发者客户端展示。

图片来源:优量汇

三、总结

对比上述流程发现,服务端Header Bidding和RTB除了成交定价“不同”和再次外部竞价的四步流程不同,其他流程完全一致。为什么定价“不同”的不同要打双引号?这是由于现阶段的服务端Header Bidding都是单一广告平台内的竞价,所以RTB二价成交价就是服务端Header Bidding的最高价。比如GroMore虽然提供了支持优量汇等接入的接口,但是并没有拿到优量汇等API接口,更谈不上获取实时报价,那这种意义上的服务端Header Bidding就是单一广告平台内的竞价。至于再次外部竞价的四步流程不同,并无法开展,也不过是空有形式的罢了。

应用内竞价/客户端竞价(In-app Bidding )相对来说,和RTB的区别就有本质不同:SDK在客户端自动执行共同竞价胜出规则,保证最高价成交。同时会提高填充率,降低流量退回率。
最高单价成交,Header Bidding允许多个广告网络针对每一次广告展示进行统一竞价,并且由最高出价者获得该广告展示机会,采用第一价进行结算,确保了开发者可以获得更高的广告收益。

Header Bidding与RTB模式的核心区别在于,应用内广告的创意和模板渲染高度依赖于SDK。而传统RTB模式在对接时并不需要竞价方的SDK,这就造成了RTB模式无法体现出各家广告网络的创意和模板能力的问题,可能会导致广告网络出价较低,进而影响开发者的收益增长。

共同竞价,Header Bidding可以支持开发者同时向多个广告网络发送广告请求,所有参与竞价的广告网络同步出价,广告请求和竞价实时发生。因此,开发者的每一次广告请求都可以同时获得更多广告源,而不是传统Waterfall模式仅有的一个广告网络优先级的排序。


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倍业科技:新版网络安全法对移动开发者的影响
2022年09月23日
9月14日,国家网信办发布关于公开征求《关于修改〈中华人民共和国网络安全法〉的决定(征求意见稿)》意见的通知(详情可见参考资料)。移动开发者团队、网络安全管理、网络运营关键岗位赶紧重视起来,别领到罚款或从业禁止措施。《中华人民共和国网络安全法》自2017年6月1日起施行以来,充分维护了网络空间主权和国家安全、社会公共利益,保护公民、法人和其他组织的合法权益。可随着2021年《数据安全法》和《个人信息保护法》先后实施,《网络安全法》部分条款与新法出现交叉重叠等情况,比如《网络安全法》中网络信息保护章节与《个人信息保护法》类似,故将在四部分进行主要修改征求意见以改适应新的环境。新版《网络安全法》对移动开发者有什么影响呢?首先,将原有关个人信息保护的法律责任修改为转致性规定。也就是说,如果移动开发者的APP违反了原有个人信息保护的有关条款,那么将按照有关法律行政法规的规定处罚,即按照《个人信息保护法》等法律行政法规的规定进行处罚。“采取监测、记录网络运行状态、网络安全事件的技术措施,并按照规定留存相关的网络日志不少于六个月。”在这里特别强调,《网络安全法》中网络日志留存时间不少于6个月的规定未进行调整或改为转致性规定,也就是说包含个人信息的相关网络日志还是要至少需要保存6个月。其次,对某些违反网络安全法规定行为处罚力度加大。对严重的违法行为,按照上限5000万元,或者上一年度营业额5%罚款,对中部和头部APP来说威慑力十足。小而美APP移动开发者,更需时刻遵守网络运行安全保护义务,不然也可能接到100万的罚单。(下图对比:新版左侧,旧版右边侧)最后,从业禁止措施和关键信息基础设施运营者违法行为处罚加大。从业禁止措施将处罚从原来对单位单一处罚范围增加到单位具体责任人。对于单位具体责任人不履职尽责,缺少安全意识,导致发生违反新版网络安全法的情况,将会对该直接责任人处以10万至100万罚款。同时可能会对该直接责任人执行从业禁止措施,比如禁止一定期限内从事网络安全管理、网络运营关键岗位或董事监事高管工作。关键信息基础设施运营者违法行为处罚加大是指,使用未经安全审查或安全审查未通过的网络产品或服务的罚款数额从“采购金额一倍以上十倍以下”改为“采购金额一倍以上十倍以下或者上一年度营业额百分之五以下罚款”。倍业科技成立于2015年,以“赋能媒体商业化”为使命和愿景。自主研发推出APP自己的商业化管理和运营产品Blink,先后获得了险峰华兴、竑观投资、颐成投资等机构的投资。业务涵盖视频、社交、金融、教育、交通出行、汽车、母婴、动漫、工具等多个领域媒体商业化。已与国内100多款知名媒体建立长期合作伙伴关系。倍业科技整合了API和SDK解决方案,结合了全栈式广告技术,通过流量管理和运营优化工具,为媒体充分挖掘每个流量的价值。参考资料:关于公开征求《关于修改〈中华人民共和国网络安全法〉的决定(征求意见稿)》意见的通知
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数据驱动APP流量变现智能化
2022年09月16日
APP广告商业化越来越精细化,从开始关注流量成交、价格、广告源到交易细节,越来越细,越来越需要数据。那么APP广告商业化数据有什么价值呢?大致归为两大方面:1.是数据驱动决策比方说移动开发者广告商业化团队,需要上游渠道核减变化、填充成功率等数据,决定下一步重点拓展维系哪家广告源;比如调整广告技术栈、改版广告位和广告形式,产品经理和广告商业化运营都需要数据;再比如做管理,需要数据进行沟通。假如广告商业化团队和用户体验(UX)团队/拉新留存team之间PK,有数据支撑的一方占优,胜负也就显而易见。2.是数据驱动APP流量变现智能化如用AI统一分析流量变现业务数据,获得智能、自动化的报告,从而帮助运营简化报告、创建动态仪表板并提高运营效率,以更好地识别新的收入机会并优化收益。我们说要重视数据分析,但真正要做好很有挑战。比如,你需要一个数据,但不是直接就能给你看的;数据可能需要找数据工程师统计,也许一天,也许要一个月才出结果。如果各家数据统一口径不一,甚至一个月都统计不出来;再或者给了你一个宏观数据,你想分析也分析不了——总会出现各种现实问题耗费时间成本。理想状态是:每个业务人员能掌握数据,从底层数据体系去支撑分析。倍联Blink让您的广告商业化业务数据智能化可视通过自动报告消除手动、繁琐和重复性的任务,为您快速汇总和规范化数据。以指数方式提高数据性能、决策制定以及日常和长期运营效率和收益。将更多时间花在创收上,而不是繁重的数据统计上。1.数据统计更全自动聚合来自所有连接的数据,包括 DSP、SSP 、直客等,以全面了解流量变现效果。2.数据统计更细自动将分散的数据集整合和组织成一个单一的数据层次结构,做到随时点开随时使用。3.数据标准化自动识别各家接口字段并规范化,无需分配人力手动整理。倍联Blink数据工具特点:1.通过自动汇总每日绩效指标消除手动任务2.提高商业智能以优化广告变现策略3.全面了解您的流量变现路径4.识别顶级广告源以产生新的线索5.简化问题识别、沟通和故障排除6.轻松衡量所有需求来源的绩效...倍联Blink实时动态数据看板创建可视化数据看板,以突出显示您的主要 KPI:通过可配置的数据看板,帮助您提高效率和决策。您可以快速可视化业务数据,以突出广告收入趋势、改善流量库存、发现新机会等。倍联Blink程序报告增强您的程序化操作:以程序化方式销售的开发者与数百个买家、合作伙伴和平台合作。统一分析将整个程序化供应链整合在一起,让您可以快速轻松地综合复杂数据集以进行优化。倍联Blink全景诊断简化您的问题识别、沟通和故障排除:全景诊断对海量广告填充次数进行批量审查检测,批量自动化生成异常因素全方位数据报表。使无技术背景的商业化运营人员也可揪出异常原因,并依据问题详情制定优化调整方案,下发需求给对应产品技术修改解决,迅速响应广告商业化业务变化。倍联Blink智能连接直客渠道连接:智能连接包括自动将字段从广告源映射过来,解决数据限制以消除手动流程。建立连接后,在数据报表中会立即呈现可视化数据。确定哪些广告合作伙伴提供了最有价值的需求,您准备好简化运营工作内容并最大限度地实现广告商业化创收了吗?通过倍联Blink一套全面的解决方案获得有价值的见解,这些解决方案通过自动汇总报告、全景诊断、广告源质量衡量和流量库存优化,为您的广告商业化业务提供动力。倍业科技成立于2015年,以“赋能媒体商业化”为使命和愿景。自主研发推出APP自己的商业化管理和运营产品Blink,先后获得了险峰华兴、竑观投资、颐成投资等机构的投资。业务涵盖视频、社交、金融、教育、交通出行、汽车、母婴、动漫、工具等多个领域媒体商业化。已与国内100多款知名媒体建立长期合作伙伴关系。倍业科技整合了API和SDK解决方案,结合了全栈式广告技术,通过流量管理和运营优化工具,为媒体充分挖掘每个流量的价值。