随着SaaS厂商们吹响CDP号角，越来越多的互联网广告从业者混淆了DMP与CDP。DMP给互联网广告提供了投放目标人群的基础数据，使得广告主能在DSP上筛选对应的标签，并精准投放到目标用户群。CDP则偏向于为营销自动化、销售自动化、服务自动化等应用领域提供数据。相比DMP的前端，CDP更偏向于后链路数据资产的收集整合。因此本文我们将先从DMP、CDP、DMP与CDP对比入手，帮助大家理解两者间的区别。

一、DMP是什么?

DMP(全称，Data Management Platform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。DMP最底层是原始数据，中间层是标签管理，最上层就是业务应用的接口。

DMP平台最大特点是数据的匿名化使用。DMP首先是整合从各个渠道收集多维度脱敏匿名化数据，接着对数据进行清洗、归并，然后打上标签完成用户分群，最后应用于互联网广告的精准投放。简单来说，DMP最底层就像一张超大的匿名化表单，表单内囊括用户的行业属性、行为属性、爱好属性、购买热度等二三百个标签，广告主勾选不同的标签就会出现不同组合的用户群。

DMP平台的主要功能包括：

底层标签：这个是DMP的核心部分，用户id打通能力，比如imei、idfa、或者统一的one_id等等（按设备识别、还是按自然人识别）；对于标签的准确率 及 覆盖率评估，决定标签的可用性；当覆盖率不足的时候，还会有人群扩展能力，如looklike，辅助找到更多相似用户。

人群理解：圈人、人群画像、模拟营销（LTV、 ROI等）。

业务应用：人群包定向、广告主RTA人群筛选产品PUSH 、 短信触达用户。

效果追踪：常见的数据回收，比如人群量级、触达规模、点击、消耗、激活、ctr（点击率）、cpm（千次展现消耗）、cvr（转化率）等，依据不同的业务线制定不同的指标，从而达成营销数据回收的目的。

二、CDP是什么?

CDP(全称，Customer Data Platform）客户数据平台。对于互联网广告主来说，CDP将广告主多方数据汇聚，打破数据孤岛，建立统一的人、物、关系标签体系和画像系统。一方面，它可以帮助广告主沉淀和管理客户数据资产；另一方面，其作为数据应用驱动器，它可以帮助广告主以数据驱动全链路营销增长。

CDP平台的主要功能包括：

数据集成：将多方数据源统一汇聚、管理，集成分散在不同系统的客户数据，建立完整的数据字典，解决数据孤岛问题，并提供基础的数据接入、异常值过滤等处理能力，形成准确、易用、完整的高质量数据源，此外用户ID(设备ID、手机号、身份证等)构建完整统一的用户档案。

标签管理：基于用户画像标签体系、商品画像标签，构建统一标签资产管理能力，标签生产流程配置化，可以快速生成统计类标签、规则类标签，算法预测类标签产品化，为用户分层、商品匹配提供精细化的筛选能力。同时，可以为算法模型训练提供特征标签，提高标签复用能力。

场景配置：基于拉新、召回、节假日不同营销需求，配置运营场景，基于标签进行人群圈选，并可将人群结果以数据文件、数据服务等方式对前端应用输出。

服务管理：数据中台的最后一公里是API，CDP平台提供用户、商品的精细化分层能力，以数据服务的方式快速输出，对接外部的DMP广告投放平台，以及内部的短信营销、AppPush，实时红包弹屏等触达手段。

效果分析：场景命中的用户转化效果实时分析，优化人群圈选与触达策略，形成反馈闭环。

换个角度看，CDP可以解决以下问题：

客户数据不全面不统一：企业内外部多渠道多平台的数据源，包括广告投放、 CRM、客服系统、网站、微信、App等。

精细化客户运营效率低：针对不同客户/渠道/产品的运营策略，大量个性化的业务诉求支撑时间和成本高，及时响应难。

用户场景断点和分散：用户零散的线上/线下行为轨迹，以及多平台的流转，用户身份难以判断，行为数据断点，无法准确获取客户需求。

不同角色/场景的客户洞察需求：各部门角色和运营场景所需的数据报表，为决策提供更为准确的数据依据。如对营销效果、客户行为、客户转化等。

数据在业务中应用不足：企业内部应用系统、营销工具、前端触点之间连接力弱，大都垂直独立，数据应用难，无运营闭环。

三、CDP与DMP对比

DMP是互联网广告例如百度SEM营销，淘宝站内流量售卖、腾讯广点通广告等时代的代表产品，而随着互联网下半场的到来，以及企业对数据应用价值的挖掘，强烈的用户精细化运营需求催生了CDP平台的诞生。虽然CDP概念出现比DMP晚一点，但是功能点也有部分相似之处，下面会从触点与数据、应用以及核心功能与架构方面来探讨二者之间的异同：

触点与数据方面：DMP的数据主要来自媒体自身的数据与第三方机构的数据，其触点主要是媒体提供的公域触点，数据主要面向广告投放触达的人群，涵盖大量广告投放端的监播数据和广告交互行为数据。DMP定位于为广告投放提供服务，尤其是通过Cookie实现重定向广告，其大部分信息为匿名，会在cookie生存失效后过期。CDP主要从私域触点获取数据，面向在广告主自有触点上有更深入交互的人群，获取的是消费者互动行为数据，以及来自于CRM系统的数据。由于CDP目的是建立持久的客户记录，因此其存储数据并保留历史记录，再与客户所有数据结合使用。相比DMP，CDP会同时关注匿名客户与实名客户，客户信息更为细致全面。

应用方面：DMP偏向于为各类广告投放提供数据，可以帮助企业营销人员更好地了解受众群体；而CDP则偏向于为营销自动化、销售自动化、服务自动化等应用领域提供数据，可以创建企业独有的数据资产，还能针对不同的营销场景反复使用。相比DMP的前端，CDP更偏向于后链路数据资产的收集整合。

核心功能与架构方面：DMP主要提供广告服务，而CDP是采集、组织、整合以及提供客户数据，并通过各种个性化机制以及技术提供客户数据以供后续自动化营销的执行。

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